Algoritmernas beslut: En bransch som måste ställa rätt frågor

AI-systemen tar idag tusentals beslut varje sekund, särskilt gällande annonsplaceringar och kampanjoptimering. Vi fokuserar på detaljerad leveransmätning, men sällan på kvaliteten av besluten som ligger bakom. Detta glapp mellan mätning och faktisk betydelse är ett problem som branschen måste hantera, säger hon.

Kampanjrapporter visar vanligen viewability och CTR, men sällan ställs frågan om varför ett specifikt val gjordes. Utvärdering av leverans sker, men beslutens kvalitet får oftast stå tillbaka. Vi ser resultatet men förstår sällan orsaken till det.

Motargumentet menar att brand safety-filter och third-party-verifiering löser ansvarsfrågan. Delvis är detta sant, men dessa verktyg säkerställer inte att beslutet bakom en annons var välgrundat. Att en annons levererades korrekt implicerar inte automatiskt att den valdes på rätt grunder.

Det växande automatiseringsbehovet och ökad komplexitet i beslutsfattande skapar ett större avstånd mellan besluts kvalitet och vad som kan mätas. Det är i detta glapp som varumärken riskerar att exponeras för problem, inklusive visningar i olämpliga miljöer eller bristande målgruppsnärvaro.

Detta glapp beror inte på bristande verktyg, utan på att vi ställer fel frågor. Vi frågar om resultat utan att granska beslutens kvalitet. Denna förväxling kan leda till att kampanjoptimeringen påverkas negativt, vilket gör att vi missar potentiella förbättringar.

För att åtgärda detta föreslår jag fyra handlingar. För det första, granska om dina mätvärden ger insikt om beslut eller enbart utfall. Om svaret är det senare, missar du att analysera din varumärkespositionering.

För det andra, kräva öppenhet. En partner som inte kan förklara sina beslut tar inte sitt ansvar. Transparens handlar om att förstå vilka signaler som vägde tyngst i beslutsprocessen.

Tredje, säkerställ att uppföljningen av beslut sker i takt med beslutsfattandet. Om analysen dröjer, kan negativa effekter redan ha inträffat.

Slutligen, definiera varumärkesriktlinjer innan kampanjmål sätts. Algoritmer behöver tydliga ramar för att fatta beslut som är i linje med varumärkets långsiktiga strategier och mål.

Det är nödvändigt att ansvaret för leverans och beslut går hand i hand. Leverans handlar om att följa planen, medan beslut handlar om klokheten i den. Om branschen behandlar dessa två som identiska, blir det utmanande att avgöra om rätt beslut fattades.

Ställ en fråga som din kampanjrapport inte besvarar: varför fattade systemet de beslut den gjorde? Utan svar på detta vet du att arbetet med att förbättra beslutsfattandet måste börja. Först då kan vi avgöra om tekniken verkligen fungerar i varumärkets intresse.