H&M satsar stort på begagnatkläder

Marknaden för begagnade kläder expanderar kontinuerligt. H&M har lanserat Pre-loved, en noggrant utvald samling av secondhand-plagg som erbjuds i deras butiker globalt.

”Vi vill omvända dem som ännu inte upptäckt secondhand”

säger Sofia Måhlén, projektledare på H&M.

Pre-loved innebär kläder som en gång älskats och nu söker nya ägare. Detta utbud presenteras i H&M:s butik på Götgatan i Stockholm, tidigare lokal för varumärket Monki.

”Vi ville testa ett nytt butiksformat som också finns i Chelsea i London och i Soho i New York”

fortsätter Sofia Måhlén. Hennes erfarenhet inom finans har varit värdefull i denna satsning.

Hon började på H&M som controller inriktad på sortiment och blev 2021 projektledare för secondhand-konceptet. Under sin tid har H&M:s Pre-loved introducerats i flera storstäder.

Butiken på Götgatan var den första i Sverige som lanserade Pre-loved i september 2024. Totalt finns konceptet nu i tio olika butiker i städer som Köpenhamn och New York.

”Vi öppnade i Köpenhamn för bara tio dagar sedan, så den är nyast bland oss. Butiken ligger strategiskt vid Strøget och har redan blivit populär”

säger Sofia och visar ett stort engagemang för butiken.

Sofia och hennes kollegor visar butiken där kläder hänger på flexibla klädställningar med en inbjudande och elegant atmosfär. Utanför provhytterna finns en glansig röd bänk för kunder som väntar.

Att butiken på Götgatan blev först i Sverige är intentionellt.

”Det här konceptet kräver en specifik omgivning, med fokus på mode”

säger Marcus Hartmann som också arbetar för H&M.

H&M har aldrig övervägt att ha sina secondhand-kollektioner i separata butiker.

”Att blanda Pre-loved med ordinarie sortiment är något jag verkligen brinner för”

säger Sofia och pekar på den färgkoordinerade kollektionen.

”Det ska vara enkelt för kunden. Vi ser att traditionella hinder finns; kunder har svårt att hitta det de söker eller är osäkra på kvaliteten. Vi vill visa kläderna på ett inspirerande sätt”

förklarar hon vidare.

Sortimentet omfattar varumärken som Cos, Arket och & Other Stories, men även lyxmärken såsom Diesel och Burberry.

”Den här har vi”

säger Sofia medan hon visar en vintage-skjorta.

Det vanligaste köpet är att kunder kombinerar begagnat och nytt. H&M är försiktiga med att dela specifika försäljningssiffror men nämner att Pre-loved:s bidrag till omsättningen har mer än fördubblats de senaste två åren.

H&M:s samarbete med Sellpy har varit kritiskt för deras secondhand-satsning.

”Vi har ett team som noggrant väljer ut det sortiment som dyker upp på Sellpys plattform”

säger Sofia.

Prissättning av begagnade kläder är en utmaning.

”Vi är i färd med att utveckla en AI-modell, Bencha, som ska hjälpa oss med prissättning baserat på marknadsvärdet”

avslöjar hon.

Priserna på Pre-loved är högre än vad många förväntar sig av secondhand.

”Men vi strävar efter att hålla dem lägre än nya plagg”

säger hon och betonar intresset från kunderna.

Sofia nämner att vissa felprissättningar har inträffat men att försäljningen fortsätter att vara stark.

”Våra Pre-loved kläder hänger inte länge kvar på galgarna”

tillägger hon.

H&M:s Pre-loved lanserades första gången i maj 2023 i Barcelona. Den svenska butiken på Götgatan öppnade ett år senare.

H&M:s Pre-loved-kampanj har expanderat internationellt till tio butiker i storstäder som Paris och London. Sofia har ansvar för projektet och är stolt över att utveckla den cirkulära affären.

Utmaningarna med att skala upp är många, men H&M månar om att övervinna dessa.

”Varje plagg är unikt och måste hanteras noggrant”

säger Sofia.

Även momsfrågan är en utmaning och kan påverka vinstmarginalerna.

”Vi behöver sänka momsen på secondhandförsäljning för att främja cirkulär ekonomi”

förklarar Marcus.

Även om det inte finns en officiell tidslinje för framtida öppningar, är Sofia optimistisk.

”Vi planerar att expandera till 15 butiker innan året är slut. Det finns ingen avsikt att sakta ner”

avslutar hon med entusiasm.